劉穎昭，因賽集團(tuán)董事副總裁
19年廣告從業(yè)經(jīng)驗，主張“廣告要替無言的土地發(fā)聲，深挖觸動人心的洞見”。2015年度杰出廣告人，國家廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園咨詢委員會顧問，社會公益“吶喊行動”發(fā)起人。曾獲多項廣告大獎。
從80年代中期跟隨國際客戶，與本土廣告公司合資的形式立足于中國大陸市場，再到2005年后開始并購重組本土優(yōu)秀廣告公司全力爭奪品牌客戶，不得不說，4A在中國大陸廣告業(yè)的版圖確實畫上了濃墨重彩的一筆。
但隨著營銷目標(biāo)的改變、競爭者的崛起、“去乙方化”浪潮迅猛來襲，原本緊握在4A手里的策略和創(chuàng)意的主導(dǎo)權(quán)似乎也在一點一點被削弱，4A如何應(yīng)對？如何升級？如何有自我革命、再造山河的勇氣和決心？在與以洞察見長的因賽集團(tuán)董事副總裁劉穎昭的對話中，我們深深感受到4A這條路任重而道遠(yuǎn)。
扁平快|穩(wěn)準(zhǔn)狠
采訪的一開始，劉穎昭就對近來圍繞4A的大量唱衰言論做出了直接的回答?！澳壳?A身上確實存在著大量弊端飽受詬病，流程慢、反應(yīng)落后、規(guī)模大、收費高等等都不可否認(rèn)，但同時與之對應(yīng)的高水準(zhǔn)、高要求、高獲獎也不能全然抹黑。縱觀當(dāng)前全球品牌客戶的業(yè)務(wù)選擇，在一些短平快項目的實施上尤其青睞創(chuàng)意熱店，但在大創(chuàng)意執(zhí)行、大規(guī)模推廣、大預(yù)算等重大業(yè)務(wù)上仍然將4A作為首選。這就充分說明了人們口中所謂的4A已死，其實并沒有掩蓋客戶對4A的信任與正面評價，很多情況下，事實遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于雄辯?！?/span>
信任并不等于放縱，4A的轉(zhuǎn)型的確迫在眉睫，但關(guān)鍵的是誰來主導(dǎo)這場從內(nèi)至外的革命風(fēng)暴，誰有足夠的勇氣來做這場手術(shù)的操刀手，誰能夠保持平常心正視一系列負(fù)面危機(jī)，這些無一不是4A升級之路的巨大絆腳石。
打鐵還需自身硬。在這個廣告主、媒體和消費者全面覺醒的時代，只有認(rèn)清自己，才能突破自己。從劉穎昭那里我們了解到，正因為因賽集團(tuán)創(chuàng)始人本身也是4A出身，所以他們對于4A本身存在的慢流程、慢反應(yīng)更為了解，也才能更好的將問題扼殺在搖籃中。
從和本地客戶多年打交道的過程中，劉穎昭清楚地發(fā)現(xiàn)，本地品牌更需要了解本地文化、本地市場、本地消費者洞察的廣告公司來提供相關(guān)創(chuàng)意策略，國際4A固然專業(yè)，但其創(chuàng)意、經(jīng)營、管理人員多為外籍人士，他們沒有真正在中國大地摸爬滾打的生活經(jīng)驗，在很多地方無法摸準(zhǔn)中國品牌想要精準(zhǔn)表達(dá)的點。
正是洞察到品牌客戶的實際需求，因賽集團(tuán)才快速出擊、大膽改革，以“扁平快、穩(wěn)準(zhǔn)狠”的架構(gòu)流程設(shè)置更快速、更高效、更積極的面對客戶。
劉穎昭介紹到，“因賽集團(tuán)內(nèi)部以各大事業(yè)群為單位，每個事業(yè)群里都有獨立的創(chuàng)意、客戶經(jīng)營團(tuán)隊，面對各項事務(wù)，負(fù)責(zé)人可以充分決策，扁平快的架構(gòu)避免漫長的決策流程。另外，在客戶服務(wù)過程中，事業(yè)群負(fù)責(zé)人和客戶高層直接溝通，創(chuàng)意一經(jīng)確定直接執(zhí)行。同時，整個事業(yè)群內(nèi)部對于相應(yīng)客戶的執(zhí)行效率、時間要求、品牌基因、發(fā)展淵源最為了解，所以執(zhí)行策略的切入角度會保持穩(wěn)準(zhǔn)狠，一旦基礎(chǔ)工作做好做實，后續(xù)執(zhí)行就會迅速得以實施?！?/span>
創(chuàng)意失寵？
作為廣告業(yè)最核心的東西，“創(chuàng)意”一直為4A見長，但近年來品牌開始挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的思維，突破以“有創(chuàng)意的活動”為主導(dǎo)的內(nèi)容營銷模式，更多通過“有價值的服務(wù)”來推動營銷上的轉(zhuǎn)化。難道這就代表著創(chuàng)意由此“失寵”？
劉穎昭可不那么認(rèn)為，在他眼里4A對品牌的理解和把握，對創(chuàng)意的專業(yè)和追求，是永遠(yuǎn)需要的。雖然創(chuàng)意的釋義有很多種，既可以是案例作品的創(chuàng)意，也可以為營銷策略上的創(chuàng)意，但無論是哪種角度，無論是何種時代，創(chuàng)意的地位都不會浮動，都會始終占據(jù)傳播營銷過程中最重要的靈魂地位。
還有一點很重要的是，劉穎昭大膽預(yù)測未來創(chuàng)意的發(fā)起方主體可能會產(chǎn)生重大變化?！耙郧爸饕且曳?、創(chuàng)意執(zhí)行方、廣告代理公司等發(fā)起創(chuàng)意活動，但隨著市場環(huán)境的調(diào)整，內(nèi)容平臺、自媒體平臺、傳統(tǒng)媒體平臺，甚至甲方的市場部、品牌中心等都可能成為創(chuàng)意發(fā)起方，這樣一個看似微小的改變，事實上對很多廣告人提出了新的要求?！?/span>
除創(chuàng)意層面操作外，收購整合也始終是4A繞不過的問題所在。這幾年，我們眼見著一些4A廣告集團(tuán)對社交、數(shù)字等營銷公司實施一系列的收購，但收購之后的打通往往卻成為困擾各大機(jī)構(gòu)的一大難題。
其實收購之后能否打通，很大程度在于集團(tuán)收購運(yùn)作是出于資本考量還是作品考量。如果企業(yè)收購只是基于資本角度整合，一味追求數(shù)據(jù)好看，卻在專業(yè)上沒有血脈相承，在業(yè)務(wù)上沒有深度了解，整合起來也會力不從心。真正好的打通整合是需要從自己最了解、最強(qiáng)勢的地方切入，首先吸引優(yōu)秀人才，掌握獨立運(yùn)作的經(jīng)驗，再去介入收購慢慢滲透，將整合工作真正做到實處、打到痛處。
骨子里的革命
我們必須尊重和肯定過去4A對中國廣告業(yè)的貢獻(xiàn)，持續(xù)探索、不斷創(chuàng)新、堅守行業(yè)文化，但今天4A所遇到的挑戰(zhàn)、沖突、困難，也必須承認(rèn)。
隨著廣告環(huán)境變化，來自數(shù)字營銷公司、獨立創(chuàng)意公司、創(chuàng)意熱店的輪番沖擊，也讓4A的危機(jī)感始終沒有消散?，F(xiàn)有的專業(yè)化和運(yùn)營流程，使得4A那些精雕細(xì)刻的高成本作品基本上不可能存在試錯空間和快速迭代的可能，而這顯然很難適應(yīng)當(dāng)前巨變的多元市場。
對此，劉穎昭也強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)階段的4A必須充分意識到客戶內(nèi)在需求的變化，僅僅完成合同上的工作早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更需要在客戶面對挑戰(zhàn)時提出有效的營銷解決方案。怎樣拓展本地市場與本地客戶，外資市場怎樣融入當(dāng)?shù)?，如何激發(fā)消費者信任感購買欲，這都是4A專業(yè)化職能下需要考慮的重要因素，僅僅將之前全球市場一直延續(xù)的策略做當(dāng)?shù)鼗难诱孤涞厥沁h(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
其實，回顧過去十幾年的廣告變遷史不難發(fā)現(xiàn)，以往的國際4A大多是從創(chuàng)意熱店演變發(fā)展而來，時至今日大批從國際4A出來的廣告人也在成立創(chuàng)意熱店，慢慢走上體系的、規(guī)模的、“4A式”的發(fā)展路徑上去，只不過不再用“4A”的名義，可能是“5A”、“6A”或者其他的創(chuàng)新方式繼續(xù)廣告使命的新一輪征途。這樣一批帶著4A基因的廣告人和他們的創(chuàng)意熱店，也正在以一種看似輪回的路徑進(jìn)行一場由內(nèi)而外的革命。
除此之外，另外一個能對4A造成致命性打擊的是，4A內(nèi)部重要崗位的人才流失現(xiàn)象近年來愈發(fā)嚴(yán)重，大批人才在操作流程、客戶溝通、費用執(zhí)行、信任度等方面受到的限制越來越多，才華無法施展，格局無法適應(yīng)，4A創(chuàng)意人和經(jīng)營管理團(tuán)隊的軍心勢必會受到大幅度動搖。
在這個人才交替的關(guān)鍵時刻，4A的決策者和領(lǐng)導(dǎo)人一定要具備真正的放權(quán)意識，給與有能力、有擔(dān)當(dāng)、有行業(yè)使命感的本土廣告人才更多發(fā)展空間，讓他們感受到自己做的不只是一份普通的工作，而是真正在為中國品牌走向世界而努力的光榮事業(yè)，從骨子里散發(fā)出來的內(nèi)心歸屬感一旦確立，4A的未來前景不可估量。但如果又淪為形式上發(fā)布新聞稿、組織架構(gòu)上變化命名等換湯不換藥的形式運(yùn)動，人才的價值還是無法得以發(fā)揮，我們到時則需要真正擔(dān)心眼前4A將死的預(yù)測是否會有成真的那一天。
