據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）報告顯示，截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.1億，游戲玩家總數(shù)約有5.6億，“網(wǎng)民”與“游戲玩家”兩個群體的重疊面越來越大。隨著手游市場的爆發(fā)式增長，游戲已經(jīng)廣泛成為人們生活的一部分。作為長期服務(wù)中國網(wǎng)絡(luò)游戲和互娛領(lǐng)導(dǎo)品牌（騰訊）的營銷傳播團隊，我們一直在思考什么？
“網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)ヂ?lián)網(wǎng)社交方式和主流娛樂文化的影響等話題，正越來越多地被討論，而游戲行業(yè)也正在尋找能與社會主流價值進行良好互動的方式，這是大的趨勢。雖然網(wǎng)絡(luò)游戲有如此廣泛的消費玩家，但從社會價值的角度，游戲行業(yè)尚需得到社會主流價值的廣泛認(rèn)同?！?/span>
在長期服務(wù)騰訊互娛品牌整合傳播以及騰訊游戲旗下多個主力游戲產(chǎn)品的營銷傳播過程中，吳宣帶領(lǐng)他的團隊（因賽集團第八事業(yè)集群）一直致力于通過游戲的營銷傳播來提升公眾對游戲的正面認(rèn)知，平衡好游戲的娛樂性和社會影響力。
“這幾年，我們團隊在伴隨騰訊互娛快速成長的過程中，與客戶一起做了一些大膽的嘗試，從不同的維度探索傳播游戲?qū)ι鐣囊饬x和價值。
游戲是對人類文化的一種傳承
2015年，騰訊互娛與聯(lián)合國教科文組織一拍即合，發(fā)起了“開放的傳統(tǒng)游戲數(shù)字圖書館”（Open Digital Library on Traditional Games）項目，該項目作為騰訊互娛首個企業(yè)社會責(zé)任項目，是聯(lián)合國教科文組織與中國企業(yè)在利用數(shù)字技術(shù)保護傳統(tǒng)游戲方面的首次合作和創(chuàng)新嘗試。項目旨在利用騰訊強大的ICTs技術(shù)，在全球范圍內(nèi)收集、保護和傳承“傳統(tǒng)游戲”這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。因賽團隊作為騰訊的S類策略服務(wù)商有幸參與其中，項目本身對游戲本源的思考和文化啟示讓團隊獲益良多。
“傳統(tǒng)游戲中有非常多人類文明的縮影，它們源于人類的真實生活，以一種特殊方式記載著不同時間、地域以及社會群體的文化。傳統(tǒng)游戲數(shù)字圖書館項目正是為了挖掘、保護和傳承這些傳統(tǒng)游戲背后的人類文明遺產(chǎn)而設(shè)立。在傳統(tǒng)文化日漸式微的當(dāng)下，結(jié)合游戲化營銷，用技術(shù)與創(chuàng)意的方式重現(xiàn)、還原傳統(tǒng)文化，是騰訊游戲?qū)ι鐣囊淮髢r值貢獻(xiàn)?！?/span>
該項目的營銷傳播在騰訊互娛的高峰論壇上正式啟動，借助《I’m The Game》視頻和由數(shù)字圖書館延展出的#古代人真會玩#等話題，整體項目獲得近3億的傳播曝光量，也得到新華社、人民網(wǎng)等主流媒體的主動關(guān)注。
這個并非嚴(yán)格意義上的“游戲營銷”項目，不僅是因賽集團助力騰訊互娛在品牌傳播原生內(nèi)容積累和演繹上做的一次探索，其更重要的意義在于：“我們在助力騰訊互娛品牌為這些逐漸失傳甚至消失的傳統(tǒng)游戲文化提供保護和傳承的同時，以泛娛樂、游戲化、平臺化和低門檻的方式，吸引全球民眾參與進來，一起為傳統(tǒng)游戲的保護傳承貢獻(xiàn)微薄之力，讓傳統(tǒng)游戲重新煥發(fā)生機?！?/span>
游戲激活真實自我，并融入現(xiàn)實世界
《游戲改變世界》的作者簡·麥戈尼格爾在書中寫道：“在游戲這種高度結(jié)構(gòu)化、自我激勵的世界里，我們可以有規(guī)律地實現(xiàn)人類幸福的最高形式：緊張、樂觀地投入周圍的世界，我們能感到活得更完整、充滿潛力和目標(biāo)感?！辈⒌贸鲆粋€結(jié)論：在游戲中，我們徹底激活了身為“人”的自己。
“對于這一觀點，我們團隊在做《使命召喚Online》游戲的上市推廣時深有體會。我們和騰訊該項目的市場團隊一起，為該游戲的上市推廣策劃了‘用天賦去戰(zhàn)斗’為主題的整合傳播運動。其背后的深刻洞察是：無論是在游戲內(nèi)還是在生活中，每個人都有與生俱來的天賦；無論你出身于哪個階層，從事哪種職業(yè)，都應(yīng)該用最擅長的武器來武裝自己，用天賦去奮斗，去實現(xiàn)你的人生目標(biāo)?！?/span>
“我們選取了不同職業(yè)的玩家，用他們生活中最具代表性的工具，為他們打造一把與眾不同的槍，并采用3D打印技術(shù)，把這些槍以藝術(shù)品的標(biāo)準(zhǔn)打磨、精修上色，力求每個細(xì)節(jié)完美呈現(xiàn)。我們希望用這些代表每個人不同天賦的槍支，鼓勵大家不管在游戲里還是生活中，都要發(fā)揮自己的天賦和特長，進而與真實的世界展開對話。”
“對很多游戲玩家來說，游戲是第二人生的世界，在這個世界里，他們可以去勇敢探索未知，去成就不一樣的自己。游戲同時也是現(xiàn)實世界里很好的聯(lián)結(jié)器，它能夠讓人拋開現(xiàn)實中的顧慮，去大膽攻克難關(guān)；也能賦予人勇氣，挖掘出更多的潛力；在游戲中得到的滿足感，又會鼓勵人們?nèi)ジe極地面對現(xiàn)實生活。”
游戲可以打破隔閡，讓人與人更親近
游戲改變社交有著深刻的歷史和社會因素。過去游戲和玩家長期被置于邊緣化地位，一個很重要的原因是游戲設(shè)備的數(shù)量上限決定了他們只能是小眾群體，而到了全球智能手機保有量約40億臺的今天，游戲玩家占手機用戶中的比例越來越高，用手機玩游戲的時長也越來越長。游戲的移動化和使用場景的日?；?，為其改變?nèi)藗兊纳缃坏於嘶A(chǔ)。
“人類的本能是渴求社交，希望同外界建立聯(lián)系，而游戲在其中扮演了一個重要的角色，游戲的興趣社交能夠覆蓋熟人和陌生人社交兩個層級。舉《王者榮耀》的例子：“對游戲內(nèi)的陌生玩家來說，組隊PK本質(zhì)上是陌生人興趣社交，游戲的風(fēng)靡?guī)恿死贤婕也粩嗬瓟n熟人，進行游戲內(nèi)PK和游戲外的經(jīng)驗交流。正是這樣的社交紐帶讓《王者榮耀》的玩家增長得以滾雪球般越滾越大，玩家也因‘游戲+社交’形成更為牢固的關(guān)系?！?/span>
“基于對玩家社交需求的洞察，以及對《王者榮耀》具備社交紐帶角色的分析，因賽團隊與騰訊游戲的市場團隊一起，為《王者榮耀》的暑期推廣提煉出“無處不團·你也在玩”的傳播主題。”
“無論何時何地，游戲能迅速消除人與人之間的隔閡，《王者榮耀》的連接性很能說明這一點。我們聯(lián)想到了幾個畫面，一些風(fēng)格迥異、看起來毫不搭邊的人開始玩在一起，而能促使他們聚在一起的東西是什么？就是《王者榮耀》這款手游，是游戲讓大家無處不團?！?/span>
“作為服務(wù)《王者榮耀》的營銷傳播策略團隊，我們感受到了該游戲產(chǎn)品融入玩家生活的方方面面，并逐步成為人們閑暇時的社交話題和主流娛樂方式的變化歷程，也一步步見證了一款國民級游戲產(chǎn)品帶給普通玩家和社會大眾的積極變化。伴隨著游戲影響力的不斷增加，游戲也越來越能夠促進不同人群的交往，成為連接玩家與非玩家，玩家與傳統(tǒng)文化的興趣源?！?/span>
游戲可以為玩家的情感聯(lián)接賦能
“一款游戲產(chǎn)品首先是一個文化產(chǎn)品，能夠打動用戶的其實是游戲背后的情感共鳴。每一個玩家都可以對游戲情節(jié)和玩法有獨特的理解，都可以收獲與其他玩家互動的意義?！?/span>
2015年，騰訊推出自研第一批端游大作《御龍在天》，因賽團隊與該游戲的項目團隊共同策劃了“國王幫幫忙”整合傳播項目，該項目是一次立足公益援助、以游戲明星玩家?guī)悠胀ㄍ婕覀鞑ド鐣芰康奶剿?。玩家們身體力行，趕赴偏遠(yuǎn)山區(qū)為留守兒童、空巢老人獻(xiàn)愛心的場景，大大觸動了大眾玩家對社會弱勢群體的關(guān)愛之情，也為游戲玩家的互動提供了一種新的范本。
“‘國王幫幫忙’這個整合傳播項目，結(jié)合了游戲本身的大型規(guī)模化國戰(zhàn)屬性，以及玩家們非常注重兄弟情義、有凝聚力的特點，另辟蹊徑，以游戲公益化的方式為玩家的情感聯(lián)結(jié)賦能。一方面通過游戲讓不同身份、不同年齡的人成為虛擬世界里共同進退的好兄弟；另一方面通過游戲公益營銷增強他們在社會地位之外的人性光環(huán)，進而完成自我成就，也為社會公眾提供一個新的視角來認(rèn)識游戲和玩家群體?！?/span>
同樣是《御龍在天》的線下活動，我們團隊和騰訊的項目團隊一起策劃的一年一度的“族長節(jié)”，更為純粹地將游戲玩家的情感，以“家族”之名，以線下聚會之行，落地為一個有情有義、分享喜悅和淚水的游戲節(jié)日品牌活動。
該活動從2014年開始舉辦，以“有兄弟，四海為家”為主題，致力于解決游戲內(nèi)朋友關(guān)系鏈斷裂問題，讓因游戲而相識的五湖四海的兄弟匯聚一堂，談天說地?！白彘L節(jié)”不僅線上線下聯(lián)動增進玩家們的情感，而且有效改善了游戲內(nèi)的用戶生態(tài)。
同樣，因賽的團隊在服務(wù)《劍俠情緣手游》項目時也用足了情感營銷的策略?！秳b情緣手游》是一款擁有20年IP積累的RPG游戲，基于此，團隊在產(chǎn)品上市期間和項目組一同策劃了忘憂酒館推廣項目。
通過明星代言人趙又廷出演微電影，在游戲內(nèi)把“忘憂酒館”落地為玩家書寫游戲里的愛恨癡纏、恩怨情仇的微社區(qū)平臺，為眾多玩家提供情感聚集地，以玩家情感為載體，持續(xù)輸出玩家故事，以UGC內(nèi)容為玩家的情感賦能，成功塑造了一個充滿情義的劍俠江湖。
以玩家故事為代表的UGC和以微電影為代表的專業(yè)創(chuàng)意共同發(fā)力，就是依靠品牌原生內(nèi)容引發(fā)玩家的情感共鳴的一種有效手段，如何在深刻洞察的基礎(chǔ)上，挖掘、創(chuàng)造出更具穿透力的品牌原生內(nèi)容，亦將是探索游戲營銷新玩法的一個重要議題。
“利用因賽集團在人性和文化洞察上的獨特優(yōu)勢，整合因賽集團獨特的品牌傳播內(nèi)容創(chuàng)意和傳播體系，助力客戶探尋游戲?qū)τ谕婕疑顜淼母淖兒头e極作用，暢想創(chuàng)意和技術(shù)給娛樂文化帶來的無限可能，是我們正在努力并樂在其中的事情。”
既是出于對游戲的熱愛，也因為沉浸互娛及游戲營銷多年，在吳宣看來，那些致力于發(fā)掘游戲社會價值的生產(chǎn)商和品牌營銷傳播方正在強強聯(lián)合、共同努力。
“游戲改變了很多人的生活方式，逐漸像文學(xué)、電影、音樂等傳統(tǒng)藝術(shù)一樣，成為人類生活的一部分。作為游戲營銷傳播的策劃創(chuàng)意者，我們愿意通過自己的創(chuàng)造和努力，讓世界因游戲變得更加美好?！?/span>
“我相信，游戲精神植根于人的內(nèi)心、審美和創(chuàng)造中，以游戲思維去解決工作和生活中的問題，是讓現(xiàn)實變得更美好的途徑之一。在游戲這個新時代的廣闊天地里，歡迎那些對游戲精神充滿信仰、并樂在其中的伙伴加入我們因賽集團的游戲營銷團隊，一起玩出一個游戲新世界。”
