“害怕創(chuàng)意一模一樣”、“害怕自己不再害怕”是他的創(chuàng)意信條。他認(rèn)為未來的創(chuàng)意人是一種多邊型的超級(jí)個(gè)體。他是因賽集團(tuán)ECD（執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)），張曲。
張曲如何用“平衡與默契”來訴說因賽集團(tuán)和華為的“超友誼關(guān)系”？面對(duì)激烈變幻的全球市場(chǎng)，本土品牌營(yíng)銷公司如何有所作為？從入門到進(jìn)階，創(chuàng)意人如何破解不同時(shí)期的職業(yè)疑慮？帶著這些問題，我們對(duì)張曲進(jìn)行了專訪。
創(chuàng)意服務(wù)營(yíng)銷，你要想得更多、做得更多
衡量一個(gè)好創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)，不在于它是否能拿獎(jiǎng)，而在于它能否解決客戶在營(yíng)銷中所遇到的困難。對(duì)于客戶來說，好創(chuàng)意是一個(gè)解決方案，要能夠解決營(yíng)銷中所碰到的實(shí)際問題。在我們做第一代HUAWEI Watch的創(chuàng)意時(shí)，面臨經(jīng)典腕表和智能手表的雙重夾擊，客戶迫切需要突破重圍。而我們精確地洞察到了消費(fèi)者需求：他們既鐘情于傳統(tǒng)腕表的經(jīng)典設(shè)計(jì)和精湛工藝，又渴望順應(yīng)時(shí)代、擁有智能手表的智慧內(nèi)在。由于尋求到了合適的突破口，客戶的營(yíng)銷困境自然迎刃而解。
因此除了創(chuàng)意本身，我們還需要主動(dòng)替客戶分擔(dān)各種焦慮，化解他們?cè)诠ぷ鲌?zhí)行中的困擾，切身體會(huì)營(yíng)銷中真正的困難所在。比如說：我們會(huì)了解客戶的各個(gè)階層他們?cè)谙胄┦裁?，幫助他們?shí)現(xiàn)層級(jí)之間的溝通，消除信息壁壘，解決營(yíng)銷難題，從而更有效地推進(jìn)他們的工作進(jìn)展，甚至輔助客戶的BOSS去做決策。而在溝通的過程中客戶也會(huì)分享更多的營(yíng)銷細(xì)節(jié)供我們進(jìn)行策略思考，形成合作的良性循環(huán)。
與客戶的合作中，為了既對(duì)創(chuàng)意負(fù)責(zé)、又讓客戶滿意，我們?cè)趯で笠环N微妙的平衡和默契。而為了掌握這種平衡，做了許多嘗試。當(dāng)雙方的觀點(diǎn)不一致時(shí)，我們往往會(huì)把一條片子做成兩個(gè)不同的結(jié)局供客戶進(jìn)行選擇。多走一步，就多了一次成就一個(gè)優(yōu)秀創(chuàng)意的機(jī)會(huì)。多走一步，讓彼此間形成一種高度的默契和信任。
因此在與華為的合作中，兩家企業(yè)變得越來越像，且擁有了共同的精神特質(zhì)：愿意嘗試創(chuàng)新，且反應(yīng)敏捷。達(dá)到了所謂的“精神契合”。
在服務(wù)華為海外的營(yíng)銷推廣時(shí)，彼此間的“精神契合”保障了創(chuàng)意、策劃和執(zhí)行流程上的高效——在符合華為全球化品牌營(yíng)銷的調(diào)性和專業(yè)度要求的同時(shí)，不斷嘗試多種風(fēng)格保持創(chuàng)意的新鮮感，才能夠?qū)⒚恳环N風(fēng)格都發(fā)揮到極致。這也是華為經(jīng)歷了那么多的合作商更換后，因賽集團(tuán)依然能在潮水中站穩(wěn)，擁有一席之位的主要原因。
而華為也將因賽集團(tuán)當(dāng)做可以信賴的伙伴，合作過程中有不少大項(xiàng)目我們都是臨危受命的，有時(shí)候要做“救火員”?？蛻粼诤秃芏鄧?guó)外的代理公司合作的時(shí)候遇到障礙，項(xiàng)目沒辦法往下走時(shí)，會(huì)說“趕緊回去找一下因賽吧”。為什么會(huì)在遇到危機(jī)第一個(gè)想到我們？很大程度上就是因?yàn)槲覀兊膭?chuàng)意能真正的幫助他們解決營(yíng)銷上的問題，而這種反應(yīng)，就是“精神契合”的結(jié)果。
做local的創(chuàng)意，操global的心
每一個(gè)地區(qū)的廣告創(chuàng)意都有自己的文化和風(fēng)格，臺(tái)灣的人文氣息、泰國(guó)的催淚、歐洲的嚴(yán)謹(jǐn)兼幽默等，這是local層面的分析。但如果要滿足客戶的全球化品牌營(yíng)銷需求的話，就不得不考慮創(chuàng)意的全球化語言問題，而且還需要盡量淡化本土特有的痕跡。
如何在全球化營(yíng)銷中做出優(yōu)秀的創(chuàng)意案例？我覺得做到在不同文化生態(tài)之間的巧妙切換，在這之中關(guān)鍵的幾點(diǎn)首先就是洞察，洞察本身應(yīng)該是一個(gè)全球各個(gè)地方的人都適用的。比方說中國(guó)人說“上有老，下有小”，這種一看就是非常中式化的洞察，這種文化在亞洲市場(chǎng)會(huì)有，但是在全球市場(chǎng)上就未必通用。
另外一個(gè)是創(chuàng)意的溝通角度，什么樣的溝通方式能打動(dòng)大部分的外國(guó)人？例如表達(dá)愛的方式，中國(guó)人跟西方人截然不同。一對(duì)情侶在談戀愛，中國(guó)人可能講“今天的月亮好美啊”婉轉(zhuǎn)表達(dá)贊美和愛意，但西方文化里會(huì)在“I love you”后加個(gè)“very much”來直接表達(dá)。
還有就是執(zhí)行層面，如何選擇表現(xiàn)元素的問題。說白了就是你得知道全世界在流行什么。路徑通常有兩種，一種是盡可能在創(chuàng)意里加入大部分國(guó)家地區(qū)消費(fèi)者都喜歡的元素，一種是同一個(gè)創(chuàng)意針對(duì)不同市場(chǎng)選定不同的元素。同時(shí)，文案的翻譯也有很大的學(xué)問。“翻譯”的英文是“Translation”，好的廣告文案翻譯是帶著創(chuàng)意的翻譯，會(huì)將其譯為“Transcreation”。
未來的創(chuàng)意人是與客戶共同進(jìn)步的多邊型人才
具有全球視野，緊追時(shí)代的創(chuàng)意營(yíng)銷是非?？简?yàn)一個(gè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的能力的，在因賽集團(tuán)，每一位創(chuàng)意人都要跟得上客戶國(guó)際化營(yíng)銷的步伐。所以，創(chuàng)意人的進(jìn)階之路也應(yīng)該隨之展開。從設(shè)計(jì)師到美指，到組長(zhǎng)，再到創(chuàng)意總監(jiān)，進(jìn)階如登山，一步一重天。
如何進(jìn)階成為一個(gè)合格的設(shè)計(jì)師，有個(gè)比較直觀的標(biāo)準(zhǔn)：你能有效地幫助上司解決問題——你完成的作品，上司不需要再自己返工。把自己的出品從合格線提升至七八十分，上司給你一點(diǎn)指導(dǎo)就能再提高到九十分，這就是合格的設(shè)計(jì)師。
進(jìn)階還是要看學(xué)習(xí)方法。學(xué)習(xí)的第一件事就是多看，多想。人和人智商都差不多，拼的是誰愿意投入更多的時(shí)間和精力。第二個(gè)就是怎么去“看”，這個(gè)創(chuàng)意案例解決了什么問題？從什么角度？有什么洞察？寫了什么概念？用了什么手法？試著從回答這些問題的思路去剖析案例。
每當(dāng)接到一個(gè)brief，不妨要求自己盡可能多想創(chuàng)意。從科學(xué)的角度看，你第一二三個(gè)想到的idea其實(shí)絕大部分人都是能想到的，根本不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。想到第十個(gè)、第十一、十二個(gè)的時(shí)候就非常艱難，這就是好創(chuàng)意即將產(chǎn)生的時(shí)候，這點(diǎn)跟長(zhǎng)跑時(shí)的極點(diǎn)類似，還沒達(dá)到之前，身心痛苦，越過后思維和眼界就會(huì)一馬平川。
近幾年來由于工作接觸到了不同的創(chuàng)意人，尤其是海外的，他們有一些共性讓我對(duì)創(chuàng)意人的未來產(chǎn)生了新看法：未來創(chuàng)意人應(yīng)該是一種多邊型的超級(jí)個(gè)體。從談合同、做策略，再到創(chuàng)意執(zhí)行，所有的環(huán)節(jié)可以一個(gè)人完成，打破業(yè)務(wù)的邊界，這也是未來營(yíng)銷人的發(fā)展趨勢(shì)。
